Xây dựng thương hiệu Việt: Chặng đường dài đầy gian nan
Trong xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu riêng cho mình và hàng hoá của mình là điều hết sức cần thiết.
Thương hiệu Việt không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài, mà còn là tài sản rất có giá trị, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu Việt hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu cái tên đó mà là một chặng đường đầy gian nan để tạo ra cho được một "hình ảnh rõ ràng và khác biệt" của riêng doanh nghiệp, để người tiêu dùng Việt khi ưu tiên dùng hàng Việt sẽ lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp đó trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác đang được bày bán tràn lan trên thị trường.

Những rào cản trong việc định vị thương hiệu Việt

Rào cản trong việc định vị thương hiệu Việt là lãnh đạo doanh nghiệp còn thiếu ý thức xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thiếu tiền chi cho hoạt động truyền thông.

Doanh nghiệp Việt thường gặp nhiều khó khăn khi đầu tư vào truyền thông nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu, đặc biệt là những doanh nghiệp đã lựa chọn phân khúc thị trường là người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp. Đầu tư vào truyền thông sẽ đẩy giá thành sản phẩm lên cao và như vậy làm mất lợi thế chi phí thấp của họ.

Công ty cổ phần thời trang Việt Tây đã mở được hệ thống cả chục cửa hàng bán lẻ sản phẩm tại TP. Hồ Chí Minh nhưng nay lãnh đạo công ty vẫn chưa tính được phải đầu tư bao nhiêu để người tiêu dùng biết đến thương hiệu và sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa. Nhựa Đại Đồng Tiến tung ra hộp đựng thực phẩm sản xuất theo công nghệ kháng khuẩn nano. Công ty này chọn cách dùng giá thành rẻ, dùng chính chất lượng của sản phẩm để xâm nhập vào đời sống người tiêu dùng thay vì quảng bá nghiêng về ưu điểm hàng hoá. Tuy nhiên, qua quan sát tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao vừa qua, rất ít người biết đến sản phẩm này của Đại Đồng Tiến cũng như hiểu về sự nổi trội của công nghệ nano.

Hiện nay đa phần doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ vẫn hạn chế truyền thông về thương hiệu vì sợ chi phí tốn kém. Cách làm này khác hẳn với các hãng nước ngoài hoặc một số công ty lớn của Việt Nam là bỏ tiền để đầu tư truyền thông trước, kéo doanh thu sản phẩm lên sau.
 

Tuy nhiên ngay cả khi có làm truyền thông thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cũng khó tạo ấn tượng với người tiêu dùng do những thông điệp truyền thông còn khá mờ nhạt.

Từ kinh nghiệm của một số thương hiệu lớn trên thế giới

Tạp chí chuyên xếp hạng Forbes đã công bố danh sách 20 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, trong đó từ thương hiệu hàng xa xỉ Louis Vuiton cho tới hãng công nghệ Apple đều có mặt trong danh sách này. Thương hiệu Apple đứng đầu bảng với giá trị được đánh giá gần 60 tỷ USD. Trong top 10 thương hiệu, ngoại trừ Nokia đến từ Phần Lan đứng chót bảng, 9 thương hiệu mạnh còn lại đều của Mỹ. Các vị trí từ 11 đến 20 có phần "đa quốc tịch" hơn, bao gồm: Toyota (Nhật Bản), Cisco (Mỹ), Vodafone (Anh), HP (Mỹ), AT&T (Mỹ), BMW (Đức), Oracle (Mỹ), Louis Vuiton (Pháp), Mercedes (Đức) và Disney (Mỹ). Hiện tại, có thể nói chưa có thương hiệu Việt nào được xếp hạng thương hiệu đắt giá trong phạm vi khu vực chứ chưa nói đến toàn thế giới.

Anita Roddick đã tạo dựng The Body Shop thành một nhãn hiệu mỹ phẩm lớn mà chẳng cần đến quảng cáo. Bà đã đi khắp thế giới trong một nỗ lực thu hút truyền thông và người tiêu dùng thông qua việc đưa ra các ý kiến về môi trường. Nói theo nghĩa đen, chính dòng lũ các bài báo và các cuộc phỏng vấn trên đài phát thanh và truyền hình đã tạo nên nhãn hiệu The Body Shop. Tương tự, Starbucks cũng không có ý định đổ tiền vào quảng cáo. Trong mười năm đầu hoạt động, công ty đã chi gần 10 triệu đô la cho quảng cáo, đây là một con số quá nhỏ bé so với một nhãn hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô la. Rõ ràng, để xây dựng thương hiệu, vấn đề không phải ở ngân sách mà nằm ở ý tưởng.

Theo Al Ries, tác giả của hai quyển sách nổi tiếng “Positioning: the Battle for Your Mind” và “22 Immutable Laws of Branding”, “Một thương hiệu phải gắn liền với một ý tưởng nào đó trong tâm trí… Một thương hiệu mạnh phải tượng trưng cho một điều gì đó”. Câu hỏi đặt ra là những thương hiệu Việt gắn liền với một ý tưởng nào, tượng trưng cho điều gì?

Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, thương hiệu Việt với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị phần cho mình. Cần xác định ưu điểm của thương hiệu Việt là sức ảnh hưởng của nó ở phân khúc thị trường đã được xác định, trong một khu vực địa lý xác định. Đây là yếu tố thuận lợi mà các doanh nghiệp Việt Nam nên khai thác, đặc biệt là trong các hoạt động tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu Việt có cơ hội phát triển lớn mạnh hơn, nếu có thể vượt qua sự tự ti và khẳng định mình bằng cách thức mới mẻ và sáng tạo.

Doanh nghiệp có thương hiệu và có doanh thu lớn chính là doanh nghiệp tạo được cảm nhận trong tâm trí khách hàng rằng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp chính là sự lựa chọn tốt nhất. Khi khách hàng muốn mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ cân nhắc một vài khía cạnh như tính năng, công dụng, giá cả…, rồi sau đó chọn sản phẩm mang lại cho họ cảm giác hài lòng nhất. Ngoài ra, những yếu tố vô hình khác như văn hóa, tâm lý, xã hội … của thương hiệu cũng góp phần đáng kể trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp muốn (và có thể) gây ảnh hưởng lên các nhân tố này nhằm tạo ra một cảm nhận trực giác nhanh nhạy, khiến cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định và đánh giá sản phẩm có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Nhiều thương hiệu Việt, đặc biệt là thương hiệu của các doanh nghiệp Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) như FPT, Vinamilk, Sabeco, May Việt Tiến, Hòa Phát… rõ ràng đã chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, khẳng định đẳng cấp của mình.

Để thương hiệu Việt nhanh chóng thâm nhập thị trường trong nước, khu vực và vươn ra thế giới, bước đi của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau, nhưng xét về toàn diện thì đều có một mô hình chung là: Ý chí - Tổng lực - Chuyên nghiệp.

Về ý chí, lãnh đạo doanh nghiệp cần có quyết định táo bạo trong việc lựa chọn và triển khai phương thức thâm nhập bằng chương trình quảng cáo rầm rộ và có hệ thống. Với ngân sách tài chính khiêm tốn và sự hạn chế kinh nghiệm trên nhiều mặt, lãnh đạo doanh nghiệp cần có sự mạnh dạn thay đổi trong tư duy và dũng cảm trong thực hiện.

Về tổng lực, ngoài quảng cáo trên truyền hình là hạt nhân chính, các hoạt động hỗ trợ đều được tiến hành đồng bộ: từ pano, áp phích, băng rôn ngoài trời, thông tin tại điểm bán, khuyến mại qua các kênh phân phối, quà tặng cho người tiêu dùng… tới các bài báo phân tích, các chương trình quan hệ cộng đồng…
Yếu tố chuyên nghiệp được thể hiện ở việc những chương trình quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần được thiết kế và tiến hành một cách chi tiết, theo đúng bài bản, chứng tỏ doanh nghiệp đã có một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng.

Việc thực hiện đồng bộ 3 yếu tố đó là cả một tập hợp những nỗ lực vô cùng khó khăn. Ngoài yếu tố một là nhận thức và ý chí, hai yếu tố còn lại thuộc về năng lực, bao gồm cả khả năng tìm kiếm ý tưởng, cộng tác với nhà tư vấn và nguồn lực tài chính để triển khai.

Ngoài ra, để xây dựng thương hiệu Việt và để thương hiệu Việt có thể “đi tắt đón đầu” mà vai trò chủ đạo nhất thuộc về các giám đốc thương hiệu. Công việc của họ không chỉ đơn thuần là đưa ra những quyết định thường nhật về marketing hay quản lý thương hiệu, mà họ còn phải dự liệu được những thay đổi có thể xảy ra trong khoa học kỹ thuật, văn hoá và thời trang thế giới và khu vực để đưa ra những ý tưởng cho thương hiệu Việt. Nếu không tất cả những gì họ có thể thấy là thương hiệu trước mắt chứ không phải là những biến chuyển có thể xảy ra để xây dựng được chiến lược quản trị thương hiệu thích hợp và cần thiết./

Tiến sỹ Phạm Trí Hùng
Nguồn VietNamNet